科客點評：雖說是爭奪移動支付市場，也可以說是互聯網金融領域的搶占。

　　昨天，百度錢包公布春節“新年開福袋”活動玩法，自開始的微信紅包，到后來的支付寶紅包，再到現在百度錢包公布活動詳情，BAT三巨頭終于聚齊春節紅包戰場，延續兩年的春節紅包大戰進入全新戰局。為何BAT都看重春節紅包？紅包爭奪戰究竟奪的是什么呢？　　

　　我們先來簡單看看今年三家巨頭不同的紅包策略。

　　阿里：主戰場是支付寶和微博。今年支付寶聯合央視發布了新玩法，分別是咻紅包、中文口令紅包、男女紅包。用戶從1月下旬開始一直到大年初三，點擊屏幕即可“咻”到驚喜，除夕當天更是會有大量現金以及“彩蛋”。而微博則增加了“加塞紅包”，由過去的直接公布口令改為提問口令供粉絲猜，玩法上更新鮮。

　　百度：主戰場是由眾多百度系產品圍繞的百度錢包。就在昨天，百度錢包簽下胡歌為代言人，1月29日胡歌為百度錢包專門拍攝的廣告片也將于愛奇藝上線。從1月28日開始到2月22日（正月十五）期間，用戶通過手機百度喊語音口令、拍“福”字進行搜索，即可參與百度錢包“新年開福袋”活動。雙炮齊發，得“麒麟才子”的百度錢包，明顯有更大野心。

　　騰訊：主戰場是微信和QQ。對于微信來說，今年雖然痛失了春晚但并不遺憾。微信官方表示今年要推出紅包新玩法，并一擲千金將除夕前后10天微信朋友圈里所有廣告收入變成免費紅包送至微信用戶口袋里。QQ紅包春節時還將會繼續元旦期間的邀請明星發起“刷一刷”的紅包新玩法。

　　BAT三家大手一揮，紛紛加入紅包之戰，但紅包大戰就只是巨頭財力的展示和角力么？BAT加入紅包大戰，更多的還是看重了紅包背后深藏的用戶、場景、生態。

一、用戶之戰

　　2014年微信借助發紅包偷襲了支付寶可以看做是紅包大戰的導火索，微信在春節“一夜之間”完成了支付寶七年的工作，激活了800萬的微信支付用戶。此事讓支付寶感受到了春晚紅包的巨大威懾力，于是一場圍繞著第三方支付用戶爭奪戰也從紅包開始拉開序幕。

　　騰訊微信擁有6億用戶，而QQ就更多了，擁有8億用戶，僅僅從這兩大社交平臺的用戶數量來看，就足夠嚇人了。如果說騰訊能夠通過借助春晚發紅包，把自家的兩大社交平臺用戶全部激活，那騰訊的財付通足以完全擊敗支付寶。當然騰訊深知：這只是一個理想的狀態，要想激活更多的銀行卡用戶，就必須推出各種不同的紅包新玩法，帶動不同興趣的用戶來發紅包。

　　阿里支付寶目前擁有3億多用戶，而新浪微博的月活躍用戶也有2億多。對于支付寶來說，紅包戰更多是想借助其他平臺來獲取更多的支付寶用戶。比如微博紅包，打通的就是支付寶錢包，通過借助微博發紅包，支付寶則能夠激活更多的微博用戶來開通支付寶。

　　至于百度，目前手機百度擁有用戶數量6億，百度地圖擁有用戶數量3億多，愛奇藝也擁有2億多用戶，百度錢包近期的用戶增長速度也非常驚人，2015年百度三季報顯示,截至2015年9月底,百度錢包激活賬戶數達到4500萬,同比增長520%。如果能夠借助發紅包將百度系各平臺的用戶都引入到錢包中來，百度錢包可就不只是跟支付寶叫板了。

　　BAT三大巨頭，都擁有龐大的用戶基數，從用戶數量上來看誰也不輸誰，如果誰能夠把更多的用戶轉換成自己的金融用戶，誰就能成為最后的互聯網金融贏家，得用戶者得天下。

二、生態之戰

　　從紅包大戰來看，我們會發現今年的紅包大戰已經不再局限于往年支付寶微信單打獨斗了，而是BAT三大生態系統之間的戰爭。

　　在這一次的春晚紅包大戰中，騰訊除了推出微信紅包和QQ紅包兩大紅包之外，同時也打通了騰訊系的所有產品，包括包括騰訊新聞、騰訊游戲、騰訊開放平臺、理財通、QQ瀏覽器、電腦管家、應用寶、騰訊地圖、手機管家、QQ音樂、QQ會員、天天P圖、騰訊云、糖大夫等產品。在騰訊生態系當中，社交占據了主要，其他相對較弱。

　　阿里方面，除了支付寶紅包之外，也增加了淘寶、天貓、優酷土豆、微博、釘釘、UC瀏覽器、高德地圖、阿里音樂等平臺一起來參與支付寶紅包的互動，聲勢同樣浩大。在阿里生態系當中，電商仍然是主流，不過阿里的社交基因在增強，同時視頻、音樂、地圖等構成了很好的輔助。

　　再來看看百度，百度錢包也并非孤軍作戰，此次紅包大戰，百度錢包也聯合了百度入口級產品：手機百度、百度地圖、百度糯米，同時還打通了愛奇藝。在百度生態體系中，手機百度、百度地圖是明顯的流量入口，百度糯米是明確的消費場景平臺，愛奇藝又是專業的內容提供，支付與 O2O服務形成閉環，相互補充，優勢增強。

　　從紅包大戰背后的生態之爭可以看出，互聯網金融已經成為了BAT三巨頭的核心。阿里自然就不用說了，通過借助淘寶、天貓等電商的優勢培育了支付寶，而后建立了螞蟻金服。騰訊不甘心財付通在PC端敗給了支付寶，故而在移動端開始借助微信支付準備打一場反擊戰。百度自從在移動端將重心傾移到了O2O之后，在支付閉環上的發力日漸兇猛，2015年底便攜眾商戶打出“常年返現1%”的差異化策略，并集合手機百度、百度地圖、百度糯米等核心產品為代表的百度系全軍之勢，但醉翁之意絕不僅僅是O2O，幾乎在百度錢包推常年返現的同時，百度內部將互聯網金融上升到了從未有過的高度，整合成立百度金融服務事業群組，對于支付的定位則與金融生態有了密不可分的關系，百度錢包成為支撐百度O2O和金融等核心戰略業務的關鍵，而生態之爭背后的互聯網金融爭奪意圖也越發明顯。

三、技術之戰

　　通過BAT三家的紅包戰，我們同樣可以看出三巨頭在嘗試不同的玩法，而這些玩法的背后則需要依托于技術的支撐，也就是說紅包戰的背后也是一場技術大戰。

　　提到技術戰，百度在這方面著實有優勢。首次參戰，百度錢包就拿出了不一樣的新鮮玩法。一種是利用百度的語音技術，通過用語音來喊紅包，比如用戶只要對準手機百度APP喊出“過年好”口令，就能喚起福袋九宮格界面，隨手連接其中3個福袋，即可獲得包括豐厚現金和多款優惠券在內的春節福袋大禮；

　　另一種則是利用百度的圖像識別技術，通過推出“拍‘福’送福袋”互動形式。用戶使用手機百度APP拍攝春節期間隨處可見的“福”字，手機百度便可自動識別拍攝物，并為用戶送上與“福”字有著同樣吉祥寓意的福袋禮包。不得不說，中國文字博大精深，僅“福字”就有百種寫法，再加上中國春節的傳統習俗要把“福”字倒著貼，確實考驗了圖像識別技術的能力。畢竟二維碼常掃，但“福”字不常掃。

　　支付寶今年的紅包玩法中，“咻紅包”玩法是關注的焦點。從目前的消息來看，雖然春晚怎么玩還披著神秘的面紗，但從新版支付寶頁面看咻紅包所采用的也是一種語音識別技術，只是識別功能相對比較簡單。

　　至于騰訊方面，目前還沒有對外透露其紅包的最新玩法，不過騰訊官方表示將不再墨守羊年春節已大獲成功的互動方式，除了搖紅包、搶紅包之外，今年用戶還將迎來更多趣味互動，共同感受前沿科技與傳統年味的傳承與交融。也就是說，騰訊的紅包新玩法同樣離不開互聯網技術的應用。

　　從紅包新玩法我們同樣也可以看出，技術的重要性。互聯網技術的應用對于互聯網金融的安全、創新等方面起著至關重要的作用，僅僅是這一次的紅包玩法，新技術所帶動的紅包新玩法，最終所帶來的效果也是截然不同的。

四、金融之戰

　　歸根結底，BAT三巨頭紅包大戰的最終目的還是要爭奪第三方支付的地位，進而爭奪互聯網金融的地位。由此也可以這么說，紅包大戰背后的技術之爭、生態之爭以及用戶之爭，最終都是為了鞏固自己在互聯網金融當中的地位。

　　對于阿里來說，支付寶是整個阿里體系中的核心，不論是對于淘寶、天貓還是對于螞蟻金服來說，阿里都不能讓支付寶敗。支付寶今年把微信紅包從春晚趕下臺，足見阿里此番是花費了足夠的金錢與心思，金融是阿里之根，也是阿里之本，所以對于阿里來說，必然會將紅包大戰進行到底。

　　對騰訊而言，第一次春晚紅包讓微信支付嘗到了甜頭。PC時代，財付通敗給了支付寶，到了移動互聯網時代，騰訊似乎變得聰明了，換了一種玩法，不再自己做電商，轉而把電商交給京東，同時不斷扶持其他O2O平臺，以此來鞏固微信支付的地位。春晚紅包則是微信支付激活更多金融用戶的重要手段，更是騰訊挑戰阿里金融的年度大戲。

　　從同為巨頭的百度看來，不論是微信還是支付寶，通過春晚紅包大戰都讓AT賺足了眼球，百度錢包自然不能錯失與他們同臺較量的機會。換個角度來看，如果百度錢包能夠在紅包大戰與他們不相上下，這也就意味著百度錢包乃至百度金融的地位得到了消費者認可。對百度來說，紅包大戰是一次展示百度金融肌肉的絕好機會。

總結：

　　通過BAT三巨頭的紅包新玩法以及他們紅包戰背后的爭奪，我們同樣也可以看出BAT三巨頭紅包戰的不同特點。

阿里紅包戰在于“補”

　　大家都知道，支付寶相對微信的最大不足就是社交。故而在2015年支付寶開始不斷融入更多的社交元素，可以互相之間加好友，也可以通過支付寶群互動等。同樣，阿里的紅包大戰也是要彌補自身在社交方面的不足，通過借助支付寶發紅包，能夠大大增加支付寶平臺用戶的活躍度，好友之間彼此的互動也會增強。

騰訊紅包戰在于“守”

　　對于騰訊而言，春晚發紅包是微信率先發動的，并引發了全民春節期間發紅包的熱潮。一方面，讓微信激活了更多的支付用戶；另一方面，也讓微信在春節期間的活躍度進一步增強。如果說微信突然間在春晚停止了發紅包玩法，那么無論是金融方面還是社交方面，都等于是在給其他平臺創造機會，故而騰訊是不可能放棄春節期間玩紅包。此外從面子上來說，騰訊也不能在紅包戰上輸給競爭對手，從這種角度來說，騰訊的紅包戰更多在于一個“守”字。

百度紅包戰在于“攻”

　　百度作為今年新加入的紅包大戰選手，能不能戰勝支付寶紅包和微信紅包對百度而言并沒有那么重要。百度紅包參加春節紅包大戰，更像是過來截胡阿里和騰訊的，從他們手中搶奪移動支付用戶。從這個角度來看，百度今年的紅包戰很可能會表現得非常兇猛，進攻勢頭十足。

　　綜上所述，我們從BAT三巨頭圍繞紅包戰背后所發動的用戶爭奪、生態之爭、技術競爭以及金融之戰可以看出，今天互聯網金融對于一家大公司來說已經占據了舉足輕重的地位。阿里在金融方面暫時具備領先優勢，正在通過紅包戰來加強自身的社交基因；騰訊通過借助微信支付，在第三方支付方面正在開始追趕支付寶，紅包戰既是守住微信支付的地位，同時也是為了守住社交地位；百度錢包則利用流量、場景、數據和技術的優勢，在2015年底百度金融服務群組整合后集中生態之力，迅速表現出的迅猛增長勢頭是阿里騰訊所不敢小瞧的。可以預見，借助紅包戰，百度將會成為2016支付大戰中的一匹“黑馬”。關注科客網官方微信kekebat，獲取更多精彩資訊。（文/劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110）