科客點評：海淘以前是看的人多，出手的人少，現在是自己出國動手買。

　　一、二線城市的網購者發現，他們的需求依然不能被電商網站的促銷推廣滿足。這些消費者既不穿秋褲，也不打算買除了 iPhone 之外的國產手機，更看不上廉價的 UGG 仿制品。

　　經濟學的原則告訴我們有需求就有供給，進而商機將在其中誕生。還未等人們把對雙十一的理解從光棍節變成網購節，電商網站已經開始向消費者們安利下一個購物節的概念。既要善用雙十一之后人們對網購還未熄滅的熱情，又要給他們提供和雙十一爆款能夠明顯區分開來的特色商品，天貓、亞馬遜和一眾專為“海淘”誕生的電商初創公司很容易就找到了他們的答案——“黑色星期五”。

　　易觀智庫分析認為，2014 年跨境進口電商交易額突破了 4700 億人民幣。無論是非正規的代購還是正規的跨境電商，“海淘”已經正式成為電商行業下一個熱門詞。

　　事實正如分析人士預期那樣發展。2014 年 7 月海關總署發布了 56、57 號文，跨境電商試點城市擴展到了 8 個，沿海各個自貿區被充分利用了起來，此前處在灰色地帶的海淘被賦予了正規化的可能。隨即，各大電商平臺都開始瘋狂地推銷“黑色星期五”的概念，并頻頻發布并不涉及具體交易額數字的“戰報”，一些上線沒多久，黑五當天、前后數天里交易額就突破數千萬甚至上億元人民幣的跨境電商平臺浮出水面。2014 年后來也被稱作中國的“海淘元年”，盡管實際的交易額情況遠比部分電商公司炮制的戰報要可憐的多。

　　用彼時的數字來證明海淘市場的欣欣向榮，似乎為時尚早。熟悉行業情況的匿名人士曾對 PingWest品玩表示，大多數跨境電商不愿意公布交易的真實數據的原因，主要在于數字實在不值得一曬，從整個中國電商的交易額和交易訂單產生的數據量，海淘仍然只是滄海一粟。這也是為什么我們在去年的昨天發表了《海淘“虛火”》一文的原因。

　　那么，今年的情況又如何呢？

　　“雙十一”過完，終于到了海淘從業者自己的主場。這些海淘公司有從澳洲大批量直購 2.4 米高的薰衣草熊的，也有在部分西方國家大城市派出小分隊對蒂凡尼、古馳和香奈兒門店實行“掃光”政策的。記者的朋友圈一度被各大跨境電商公司包機的照片刷屏，看著這些被讀了海淘業報告的風險投資基金催肥起來的初創公司，你會覺得今年的“黑色星期五”只比 2014 年更加瘋狂。

　　跨境電商平臺洋碼頭向記者展示了一份 11 月 20 日黑五促銷活動啟動當天的數據，顯示客單價達到了 507 元，平均每消費者兩單即超過了 1000 元；而在和北美“黑色星期五” 11 月 27 日同期的第二次促銷高峰中，該平臺上平均每消費者單數提升到了 3 單，相當于消費了 1500 元左右；箱包、珠寶和服飾鞋帽等奢侈品是最暢銷的種類。

　　和大部分海淘創業公司相比，互聯網巨頭今年發布階段性戰報的速度要更快一些。一位亞馬遜方面人士對記者透露，從 11 月 27 日到 12 月 5 日期間進行的亞馬遜“黑色星期五”海外購物節，目前已經看到了銷售的井噴式增長。具體來說，用戶使用中亞賬號和人民幣直購美亞商品的“海外購”欄目的銷售額，在 11 月 27 日當天就達到了“雙十一”的 9 倍之多；亞馬遜中國進口直采和自貿區/保稅區商品銷售額也較去年翻了三番；手表品牌 DW、箱包品牌新秀麗、鞋品牌 Clarks、膳魔師和 CK 等受到了消費者的歡迎。總的來說，去年海淘行業庫存寬度和深度在今年也有了很大進步。

　　阿里巴巴關聯公司螞蟻金服旗下的在線支付工具支付寶則發布了一份角度更廣，涵蓋了多個海淘平臺的支付報告。報告顯示從“黑色星期五”開始的過去一個周末里，進行了海淘購物的用戶數量較去年翻了 7 倍；同期支付寶推出了直購直郵服務，允許消費者在海外品牌的官網上直接使用支付寶人民幣付款，并使用淘寶的國內地址收貨，該欄目的交易總量增幅達到了 15倍。

　　這份數據還指出，使用支付寶進行海淘交易的消費者總體客單價達到了 699 元人民幣——比去年 PingWest品玩了解的行業客單價平均 100-300 元的情況有了較大提升。

　　截止至 12 月 2 日凌晨，我們正在和其他跨境電商平臺溝通查詢他們的促銷業績，但目前尚未得到更多數字反饋。

　　可是，和往年一樣，無論是支付寶、亞馬遜，還是體量稍小一些的跨境電商創業公司，無一例外都沒有宣告具體的“黑色星期五”銷售業績，盡管他們和“雙十一”的天貓一樣都有能力即時發布這些數字。和去年的《海淘“虛火”》中描述的情況中，唯一的不同是到現在還沒有一家公司站出來放成交額衛星。

　　歸根結底，交易額一旦公開客單價和訂單量就可以通過公式計算出來，而結果不一定比去年好看多少。

　　去年時海淘業存在流量變現能力差的問題，各大平臺頂級推廣位置為旗下海淘業務撐腰，但實際的海淘交易額占總交易額的比例非常有限。原因在于消費者對于境外購物的興趣大于實際操作的能力，低價的國外商品帶來了激增的流量，但到了購買環節則會因為支付、跨境物流不信任以及假貨等疑慮而放棄；而到了今年，看著客單價的提高，流量變現差的問題看起來已經因支付寶直購直郵、亞馬遜海外購和各個跨境電商平臺的包機直購服務而得到了部分解決。

　　然而，客單價的提高，至多可以證明有海淘能力的用戶的消費意愿更強了。根據極客公園一篇報道中援引自什么值得買的數據，年輕人是海淘的主力軍，幼齡兒童父母是最主要的用戶，6 成以上的海淘用戶生活在北上廣深等一線城市，普遍擁有大學本科及以上學歷，英語水平也相對較高。高端奢侈品牌是主要的海淘標的商品。為了獲取這些人的信任，以洋碼頭、小紅書為代表的眾平臺在地鐵和朋友圈花費了巨額廣告費，也在海外市場派出了號稱萬人規模的“買手”團隊，但這些前期的巨額投入又成為了這些跨境電商平臺的另一個心頭痛。營收暫且不談，對于創業公司來說用戶量是投資方考核的重點，但無法公開的具體消費者數量/訂單量，意味著海淘并沒有因為他們的巨資推廣變得更普及。黑色星期五，照舊只是少數人的狂歡。

　　跨境電商平臺將境外線下渠道的商品自行轉至境內在線銷售，只是歷年“黑色星期五”中國海淘行業的一部分，另一部分是純粹的在線銷售。華爾街見聞編譯 CNN 的一份報道中寫到，從感恩節到網購星期一的整個周末，美國網絡銷售額突破 110 億美元，而來自中國的訂單貢獻了其中的 5500 萬美元——只有千分之五的水平，從金額到百分比都未達到“可觀”的程度。

　　讓今年“黑色星期五”顯得比往年更熱鬧的，是各家推出的具體促銷價格策略，可謂極盡吸睛之能事。比如，在促銷活動中，洋碼頭將Apple Watch、巴寶莉和寶格麗的奢侈品等多款零售價格少則幾千多則上萬的產品標上了 555 元的價格，滿減活動中減去金額占總訂單額的比例則超過了 10%，分享紅包也都達到了數百元的水平；小紅書也不甘示弱，Prada、迪奧、Balenziaga 等多個一線奢侈品品牌的商品標上了低至 3 折的價格。虧本賺吆喝，是今年熱門海淘平臺“黑色星期五”促銷活動的標準動作。

　　手段多樣，促銷熱鬧，具體數據卻又諱莫如深——看完今年的“黑色星期五”，你能很清楚地意識到：與其說海淘業務在中國欣欣向榮，實際上跨境電商公司和滴滴快的 Uber 一樣，只是在借“黑色星期五”的名義玩補貼而已。

　　洋碼頭 CEO 曾碧波在接受《國際金融報》采訪時曾透露，今年的“黑五”促銷活動將斥資數億元，交易額則能達到 2-3 億元——看起來并不是一筆很劃算的買賣。

　　話說回來，電商公司沒有一個不燒錢的，京東就算上市了之后也一直在虧損。海淘行業仍是一團虛火，并未像很多激情滿滿的從業者想象的那樣已能產生穩定的現金流，但果斷的巨額投入對于行業的發展起到的催化作用是有目共睹的。推廣“黑色星期五”作為第二個網購節也好，爆品價格“腰斬”賣也罷，培養消費習慣在現階段來說是最大的目的。

　　從支付寶、亞馬遜、洋碼頭等平臺發布的數據中統計來看，京滬兩城的消費者已經具備了相當強大的海淘購物能力，消費能力排名冠亞軍，杭州、武漢、廣州、深圳、南京等城市的海淘購物欲望同樣不可小視，海淘消費的普及程度也在不斷提升中——無論是數據摻水，還是虧本賺吆喝，對于單個平臺雖不健康，卻是海淘行業見彩虹前不得不經歷的風雨。關注科客網官方微信kekebat，獲取更多精彩資訊。（Pingwest，原標題《從數據摻水到虧本吆喝，今年海淘“虛火”依舊》）