科客點(diǎn)評(píng)：每個(gè)行業(yè)都有其潛規(guī)則，希望手機(jī)各廠商秉持消費(fèi)者權(quán)益則是根本！

     近日格力手機(jī)被曝出的強(qiáng)買強(qiáng)賣事件以官方宣布消息不實(shí)的回復(fù)而告終，但這卻難藏手機(jī)廠商背后的“渠道壓貨潛規(guī)則”。步入2015年下半年的手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出兩邊倒的局面。大而全的跟風(fēng)模式逐漸被小而精的格局所取代，一時(shí)間我們常會(huì)聽到某家手機(jī)廠商退出市場(chǎng)，或是手機(jī)供應(yīng)商倒閉的消息，似乎都暗示著手機(jī)不再像前幾年那么好做了。

     面對(duì)大局面的混亂，手機(jī)圈初出茅廬的格力董事長董明珠卻豪言壯志地對(duì)外表示5000萬臺(tái)格力手機(jī)出貨量不是問題。盡管后來她也公開承認(rèn)過實(shí)際的出貨量很大程度上取決于產(chǎn)能，但在銷售狂人董明珠身后，格力的自信也看似與這場(chǎng)“壓貨事件”脫不開干系。

     本周有微博網(wǎng)友曝光了一份格力手機(jī)的購買通知單，上面寫道：“目前我司有2000臺(tái)格力手機(jī)將拿出600臺(tái)以1200元（低于原價(jià)1600元）的價(jià)格回饋供方，我司要求貴司購買10臺(tái)促進(jìn)合作關(guān)系，金額會(huì)從當(dāng)月貨款中扣除。”

     很顯然，這是一份看似不那么公平的“幕后交易”。對(duì)此騰訊數(shù)碼曾在第一時(shí)間致電格力公關(guān)負(fù)責(zé)人，但得到的回復(fù)卻是：“這事不清楚，你問別人吧。”不過事情進(jìn)展很快有了轉(zhuǎn)機(jī)，面對(duì)外界輿論的壓力，格力官方微博給出了該消息純屬偽造的正面回復(fù)。

     然而事件本身并不像格力官方說的那樣毫無存在的可能。早在2014年12月就有媒體爆料稱格力曾要求供應(yīng)商拿出與格力年度合作的5%額度來購買格力產(chǎn)品，包括家電、空調(diào)、冰箱等。相比之下手機(jī)領(lǐng)域并非格力的強(qiáng)項(xiàng)，若想要在如此短的時(shí)間內(nèi)獲得大量銷量，“借鑒”前輩經(jīng)驗(yàn)似乎是明智之舉。

     新品壓貨的三種不同定義

     格力事件的出現(xiàn)也讓我們聯(lián)想到手機(jī)圈存在的“壓貨潛規(guī)則”。壓貨本身是指長期或階段時(shí)間內(nèi)占?jí)嘿Y金、無法被周轉(zhuǎn)、不能產(chǎn)生利潤的產(chǎn)品。但如果用作行為動(dòng)詞則是指手機(jī)廠商與渠道商之間的一種交易。嚴(yán)格來說，壓貨分為備貨、屯貨以及滯貨。

     其中備貨是備存貨物的常見做法。屯貨則被看做是廠商與渠道商的合作手段。滯貨則是廠商以及經(jīng)銷商之間被動(dòng)的壓貨行為。

     手機(jī)廠商壓貨主要發(fā)生在兩種階段下。第一種是公司新品上市初期，為了開門紅獲得好看的出貨量數(shù)字往往會(huì)通過向渠道商壓貨的方式來獲得。比如蘋果每年都會(huì)公布最新款iPhone的銷量數(shù)據(jù)，而今年6s全球首發(fā)三天就達(dá)到了1300萬臺(tái)的銷量，其中又會(huì)有多少是渠道商拿貨的數(shù)據(jù)呢？對(duì)于國際品牌或是國內(nèi)知名品牌的熱門產(chǎn)品，渠道商肯定是愿意接貨的，這就是廠商與渠道商的互利共贏模式。

     第二種壓貨則是指某一款產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了它的生命周期，此時(shí)大量堆積的產(chǎn)品形成尾貨無法快速售出，廠商為了減少生產(chǎn)研發(fā)帶來的利潤損耗往往會(huì)采用壓貨給下游渠道商的方式進(jìn)行彌補(bǔ)。雖然短期內(nèi)能緩解一定的壓力，但長期來說，合作伙伴渠道商顯然是不會(huì)買賬的。

     我們要明確一個(gè)概念，渠道壓貨量=廠商出貨量-實(shí)際銷量。因?yàn)閷?shí)際的出貨量與銷量是存在差別的，簡單來理解就是廠商售出的手機(jī)是會(huì)分散到渠道商或用戶手中，這稱為出貨量。而實(shí)際銷量則是指專門賣給用戶的數(shù)量。

     就手機(jī)行業(yè)近兩年的發(fā)展?fàn)顩r來看，每年的第二個(gè)季度是產(chǎn)品銷售上的淡季。手機(jī)廠商往往面臨著舊產(chǎn)品售賣一年后的尾貨要集中清理，同時(shí)也要準(zhǔn)備在第三季度的新品上市。因此對(duì)于廠商來說，壓貨行為往往也決定了銷售業(yè)績是否足夠的好看。

     向渠道商壓貨是一種“能力”

     對(duì)于成熟的手機(jī)廠商來說，壓貨從另一個(gè)角度來看也算是一種必備的“能力”。雖然它相比產(chǎn)能、供應(yīng)鏈把控或是產(chǎn)品售后服務(wù)等算是上不了臺(tái)面的手段，但壓貨能力的強(qiáng)弱也直接能體現(xiàn)出一個(gè)品牌的影響力或是與渠道商合作關(guān)系的深淺。如果你的品牌具備影響力或是有足夠的升值空間，渠道商便會(huì)主動(dòng)去受貨。

     舉例來說，庫克時(shí)代的蘋果公司與喬布斯在位時(shí)有著截然不同的管理風(fēng)格。作為職業(yè)經(jīng)理人的庫克顯然比追求利潤的喬幫主更注重蘋果產(chǎn)品的市場(chǎng)份額與長期發(fā)展。這其中iPhone系列產(chǎn)品一直在全球具備最高的關(guān)注度，從而也成為了蘋果壓貨經(jīng)銷商非常成功的典型性產(chǎn)品。

     不過2013年為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化蘋果推出了一款iPhone 5c，但最終廉價(jià)策略卻沒能幫助蘋果取得成功。據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，iPhone 5c的庫存在2013年末達(dá)到300萬，庫存成本約為5.5億美元，倔強(qiáng)的蘋果并沒有盲目的降價(jià)銷售，公布銷量數(shù)字的背后也掩蓋蘋果與渠道商不可告人的滯貨窘境。

     同樣，處于中后期的諾基亞則是惡性壓貨的典型代表。早在幾年前，諾基亞的品牌銷售渠道就包括四大類，分別是國內(nèi)直供分銷平臺(tái)、代理商、直供零售、省級(jí)直控分銷平臺(tái)。當(dāng)時(shí)電商還未在國內(nèi)完全站穩(wěn)腳跟，線下渠道便是諾基亞的主要發(fā)力點(diǎn)。

     諾基亞會(huì)選擇對(duì)各個(gè)渠道商定制不同的任務(wù)量，經(jīng)銷商完成任務(wù)量即可獲得返點(diǎn)，但這往往存在壓貨狀況。對(duì)此經(jīng)銷商會(huì)選擇竄貨（在非負(fù)責(zé)區(qū)域銷售）來完成任務(wù)，這也是諾基亞分?jǐn)備N售壓力的一種形式。然而表面上諾基亞并不允許這種竄貨行為的出現(xiàn)，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)，經(jīng)銷商就會(huì)面臨被罰的風(fēng)險(xiǎn)。

     拋開手機(jī)行業(yè)不談，其實(shí)各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中壓貨都是一種普遍的現(xiàn)象。比如它可以作為銷售完成業(yè)務(wù)指標(biāo)的一種激勵(lì)手段，促使這部分人進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，也可以防止企業(yè)因物流滯后出現(xiàn)斷貨或缺貨的現(xiàn)象。

     倘若從競(jìng)爭(zhēng)的角度來分析，通過壓貨方式擠占現(xiàn)有的渠道，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓貨也是提升占有率的一種手段。如今也有不少傳統(tǒng)企業(yè)比如服裝、食品、醫(yī)藥行業(yè)等通過壓貨代理商的方式將銷售層面的壓力轉(zhuǎn)移給這部分渠道商。

     壓貨手段正在進(jìn)化為搭售策略

     由此來看，壓貨這個(gè)行業(yè)潛規(guī)則似乎并不是什么新鮮事兒，而關(guān)鍵的決定性因素在于渠道商是否愿意主動(dòng)接納壓貨過來的手機(jī)。是則是良性的，不是則是受迫的。然而任何一個(gè)品牌或是某一款產(chǎn)品都不可能永遠(yuǎn)受歡迎。壓貨市場(chǎng)隨時(shí)都會(huì)改變，在這場(chǎng)游戲中誰都不可能是永遠(yuǎn)的贏家。因此除了依托渠道商之外，一些手機(jī)廠商也會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)的設(shè)立自家品牌粉絲節(jié)來帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量增長，比如我們熟知的魅族、小米、華為、錘子或是樂視等。

     然而當(dāng)今的渠道市場(chǎng)已經(jīng)和之前大不一樣，自2013年運(yùn)營商補(bǔ)貼力度的下降就導(dǎo)致很多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌開始走線上電商＋社會(huì)化渠道的雙重模式。

     據(jù)國內(nèi)某知名電器零售企業(yè)內(nèi)部人士對(duì)筆者透露，目前手機(jī)廠商線上和線下渠道存在的壓貨現(xiàn)象正在被搭售模式所取代。具體來說，廠商會(huì)把自家品牌熱門的產(chǎn)品與非熱門產(chǎn)品一起配合發(fā)給渠道商或是分銷商。渠道商若想要主動(dòng)屯貨熱門產(chǎn)品，廠商會(huì)強(qiáng)制要求同時(shí)采購一些非熱門產(chǎn)品以此帶量。可見相比一味的壓貨渠道商，這種搭售模式顯然更公平。

     總而言之，廠商壓貨行為無疑是一把“雙刃劍”。如果運(yùn)用合情合理的話廠商與經(jīng)銷商往往能獲得不錯(cuò)的收益，但如果過度濫用甚至?xí)?dǎo)致自身品牌被破壞或?qū)е屡c渠道商中斷合作的風(fēng)險(xiǎn)。手機(jī)行業(yè)一直在變，銷售模式也隨之千變?nèi)f化。但萬變不離其宗，無論是壓貨方式還是進(jìn)化升級(jí)的搭售模式都將一直考驗(yàn)著手機(jī)廠商與渠道商之間那層鮮為人知的利益鏈。關(guān)注科客網(wǎng)官方微信kekebat,獲取更多精彩資訊。（騰訊科技，原標(biāo)題《向渠道商壓貨是手機(jī)行業(yè)潛規(guī)則？》）