科客點評：每個行業都有其潛規則，希望手機各廠商秉持消費者權益則是根本！

     近日格力手機被曝出的強買強賣事件以官方宣布消息不實的回復而告終，但這卻難藏手機廠商背后的“渠道壓貨潛規則”。步入2015年下半年的手機行業呈現出兩邊倒的局面。大而全的跟風模式逐漸被小而精的格局所取代，一時間我們常會聽到某家手機廠商退出市場，或是手機供應商倒閉的消息，似乎都暗示著手機不再像前幾年那么好做了。

     面對大局面的混亂，手機圈初出茅廬的格力董事長董明珠卻豪言壯志地對外表示5000萬臺格力手機出貨量不是問題。盡管后來她也公開承認過實際的出貨量很大程度上取決于產能，但在銷售狂人董明珠身后，格力的自信也看似與這場“壓貨事件”脫不開干系。

     本周有微博網友曝光了一份格力手機的購買通知單，上面寫道：“目前我司有2000臺格力手機將拿出600臺以1200元（低于原價1600元）的價格回饋供方，我司要求貴司購買10臺促進合作關系，金額會從當月貨款中扣除。”

     很顯然，這是一份看似不那么公平的“幕后交易”。對此騰訊數碼曾在第一時間致電格力公關負責人，但得到的回復卻是：“這事不清楚，你問別人吧?！辈贿^事情進展很快有了轉機，面對外界輿論的壓力，格力官方微博給出了該消息純屬偽造的正面回復。

     然而事件本身并不像格力官方說的那樣毫無存在的可能。早在2014年12月就有媒體爆料稱格力曾要求供應商拿出與格力年度合作的5%額度來購買格力產品，包括家電、空調、冰箱等。相比之下手機領域并非格力的強項，若想要在如此短的時間內獲得大量銷量，“借鑒”前輩經驗似乎是明智之舉。

     新品壓貨的三種不同定義

     格力事件的出現也讓我們聯想到手機圈存在的“壓貨潛規則”。壓貨本身是指長期或階段時間內占壓資金、無法被周轉、不能產生利潤的產品。但如果用作行為動詞則是指手機廠商與渠道商之間的一種交易。嚴格來說，壓貨分為備貨、屯貨以及滯貨。

     其中備貨是備存貨物的常見做法。屯貨則被看做是廠商與渠道商的合作手段。滯貨則是廠商以及經銷商之間被動的壓貨行為。

     手機廠商壓貨主要發生在兩種階段下。第一種是公司新品上市初期，為了開門紅獲得好看的出貨量數字往往會通過向渠道商壓貨的方式來獲得。比如蘋果每年都會公布最新款iPhone的銷量數據，而今年6s全球首發三天就達到了1300萬臺的銷量，其中又會有多少是渠道商拿貨的數據呢？對于國際品牌或是國內知名品牌的熱門產品，渠道商肯定是愿意接貨的，這就是廠商與渠道商的互利共贏模式。

     第二種壓貨則是指某一款產品已經達到了它的生命周期，此時大量堆積的產品形成尾貨無法快速售出，廠商為了減少生產研發帶來的利潤損耗往往會采用壓貨給下游渠道商的方式進行彌補。雖然短期內能緩解一定的壓力，但長期來說，合作伙伴渠道商顯然是不會買賬的。

     我們要明確一個概念，渠道壓貨量=廠商出貨量-實際銷量。因為實際的出貨量與銷量是存在差別的，簡單來理解就是廠商售出的手機是會分散到渠道商或用戶手中，這稱為出貨量。而實際銷量則是指專門賣給用戶的數量。

     就手機行業近兩年的發展狀況來看，每年的第二個季度是產品銷售上的淡季。手機廠商往往面臨著舊產品售賣一年后的尾貨要集中清理，同時也要準備在第三季度的新品上市。因此對于廠商來說，壓貨行為往往也決定了銷售業績是否足夠的好看。

     向渠道商壓貨是一種“能力”

     對于成熟的手機廠商來說，壓貨從另一個角度來看也算是一種必備的“能力”。雖然它相比產能、供應鏈把控或是產品售后服務等算是上不了臺面的手段，但壓貨能力的強弱也直接能體現出一個品牌的影響力或是與渠道商合作關系的深淺。如果你的品牌具備影響力或是有足夠的升值空間，渠道商便會主動去受貨。

     舉例來說，庫克時代的蘋果公司與喬布斯在位時有著截然不同的管理風格。作為職業經理人的庫克顯然比追求利潤的喬幫主更注重蘋果產品的市場份額與長期發展。這其中iPhone系列產品一直在全球具備最高的關注度，從而也成為了蘋果壓貨經銷商非常成功的典型性產品。

     不過2013年為了應對市場的變化蘋果推出了一款iPhone 5c，但最終廉價策略卻沒能幫助蘋果取得成功。據外媒統計，iPhone 5c的庫存在2013年末達到300萬，庫存成本約為5.5億美元，倔強的蘋果并沒有盲目的降價銷售，公布銷量數字的背后也掩蓋蘋果與渠道商不可告人的滯貨窘境。

     同樣，處于中后期的諾基亞則是惡性壓貨的典型代表。早在幾年前，諾基亞的品牌銷售渠道就包括四大類，分別是國內直供分銷平臺、代理商、直供零售、省級直控分銷平臺。當時電商還未在國內完全站穩腳跟，線下渠道便是諾基亞的主要發力點。

     諾基亞會選擇對各個渠道商定制不同的任務量，經銷商完成任務量即可獲得返點，但這往往存在壓貨狀況。對此經銷商會選擇竄貨（在非負責區域銷售）來完成任務，這也是諾基亞分攤銷售壓力的一種形式。然而表面上諾基亞并不允許這種竄貨行為的出現，一旦發現違規，經銷商就會面臨被罰的風險。

     拋開手機行業不談，其實各個傳統行業中壓貨都是一種普遍的現象。比如它可以作為銷售完成業務指標的一種激勵手段，促使這部分人進行市場開發，也可以防止企業因物流滯后出現斷貨或缺貨的現象。

     倘若從競爭的角度來分析，通過壓貨方式擠占現有的渠道，防止競爭對手壓貨也是提升占有率的一種手段。如今也有不少傳統企業比如服裝、食品、醫藥行業等通過壓貨代理商的方式將銷售層面的壓力轉移給這部分渠道商。

     壓貨手段正在進化為搭售策略

     由此來看，壓貨這個行業潛規則似乎并不是什么新鮮事兒，而關鍵的決定性因素在于渠道商是否愿意主動接納壓貨過來的手機。是則是良性的，不是則是受迫的。然而任何一個品牌或是某一款產品都不可能永遠受歡迎。壓貨市場隨時都會改變，在這場游戲中誰都不可能是永遠的贏家。因此除了依托渠道商之外，一些手機廠商也會變被動為主動的設立自家品牌粉絲節來帶動產品的銷量增長，比如我們熟知的魅族、小米、華為、錘子或是樂視等。

     然而當今的渠道市場已經和之前大不一樣，自2013年運營商補貼力度的下降就導致很多互聯網手機品牌開始走線上電商＋社會化渠道的雙重模式。

     據國內某知名電器零售企業內部人士對筆者透露，目前手機廠商線上和線下渠道存在的壓貨現象正在被搭售模式所取代。具體來說，廠商會把自家品牌熱門的產品與非熱門產品一起配合發給渠道商或是分銷商。渠道商若想要主動屯貨熱門產品，廠商會強制要求同時采購一些非熱門產品以此帶量。可見相比一味的壓貨渠道商，這種搭售模式顯然更公平。

     總而言之，廠商壓貨行為無疑是一把“雙刃劍”。如果運用合情合理的話廠商與經銷商往往能獲得不錯的收益，但如果過度濫用甚至會導致自身品牌被破壞或導致與渠道商中斷合作的風險。手機行業一直在變，銷售模式也隨之千變萬化。但萬變不離其宗，無論是壓貨方式還是進化升級的搭售模式都將一直考驗著手機廠商與渠道商之間那層鮮為人知的利益鏈。關注科客網官方微信kekebat,獲取更多精彩資訊。（騰訊科技，原標題《向渠道商壓貨是手機行業潛規則？》）