科客點評：O2O是否真的會取代電商？話不能說太過，指不定哪天又有新的購物模式出現了呢。

　　今天，你若走遍中國的繁華商圈，會發現一片慘淡的景象：晨曦百貨相繼關閉了富力廣場店、國貿店和雙子座大廈店，如今最后一家東方廣場店也撤離了東方新天地；再來看看中關村e世界，曾經人聲鼎沸的商城如今變成了一座空城；號稱中國千年商都的廣州如今也出現了嚴重的倒閉關店潮；中國最繁華的長江三角洲地帶一半以上店鋪相繼關門，義烏神話也成為了歷史……

　　即便是各大品牌也開始斷臂求生，去年，中國羽絨服第一品牌波司登在短短半年時間里，門店數量就從8216家減少到了3436家，關店4780家，平均每天關店19家，其他諸如李寧、安踏、匹克、特步等均無一幸免，這一切都是拜電子商務所賜。低價的電商嚴重地沖擊了線下實體門店，隨著購物人群的逐漸年輕化，他們開始越來越習慣網購！但是商家們從線下實體跑到線上開網店就真的成功實現電商轉型了嗎？

　　據最新的統計數據顯示，三年前國內開網店的商家只有18%在盈利；一年前，網店盈利者卻降低到了9%；而到今年，這個數字更可怕，降到了8%。也就是說，大多數的網店商家實際上并沒有實現盈利。一方面網上惡性競爭太激烈，商品銷售價格始終上不去；另一方面網店的運營成本實際上并不低，甚至比線下實體店還要高，除了人工成本、倉儲成本之外，還有物流成本、平臺技術服務費等，最昂貴的當屬推廣成本，無論是在天貓還是在京東，商家商品想要獲得展示就必須付出廣告費，但沒有展示何來銷量？

　　那么，對于商家們來說，到底出路在哪里？是繼續經營線下門店，還是從事電子商務？O2O的興起，讓傳統線下商家看到了新的希望，一場顛覆淘寶、天貓、京東們的O2O運動也由此拉開。

品牌廠商自建模式——服裝廠家的集體反水

　　對于傳統的服裝等品牌廠商來說，電商大大剝削了他們的利潤來源，可以說是他們心中無法吐露的痛，如何借助O2O向電商發起反擊成為了品牌廠商的集體訴求。一方面他們開始打造自己的線上商城而不再完全依托于天貓、京東，另一方面他們借助微信公眾號，并與自己的線下直營店結合起來，打造一體化的O2O。

　　從品牌的角度來看，傳統的品牌廠商他們經過過去多年的品牌運作，積累了一批比較忠誠的粉絲，這類粉絲不管到了哪里都會是他們忠誠的用戶。電商的興起也造成了大量的假貨橫行，這對于廠商品牌的形象而言損傷十分嚴重，建立自有的線上渠道可以重新穩固自己的品牌優勢。

　　從互動的角度來看，消費者通過線上購買，同時也能到線下進行品牌互動體驗，這對于拉近品牌與消費者之間的情感很有幫助。尤其是在廠家線下直營店擺放一些比較人性化的設計，更能以此來打動消費者，強化品牌在消費者腦海中的印象。

　　此外，當前很多品牌廠商都會自己的命運交給了電商平臺來把控，這樣很容易受制于平臺的掌控，平臺說降價就不得不含淚降價促銷，最后錢都讓平臺賺走了，自己卻賠得一塌糊涂。同時廠商自己打造線上全渠道平臺建設，有利于對整個流程的把控，也能擺脫對天貓、京東等平臺的過度依賴性。

　　當然自建平臺也意味著廠商需要付出得更多，面臨更多的困難。

　　第一，自平臺的搭建、團隊的搭建，這些都意味著平臺需要付出更多的人力、物力和時間成本，尤其是后面的運營成本、推廣成本更加不可忽視，這些成本不是一般企業所能承受得住的。

　　第二，自建電商平臺，也會存在一個問題，平臺要做大做強很難。因為平臺只有自己一家平臺的商品，沒有其他的品類，對于消費者來說，他們上網購買商品可能希望能有更多的選擇余地，可以有對比性。這就像逛街一樣，為什么需要一條街，而不是單獨的一個服裝店，就是希望可以提供給消費者更多的選擇余地。

　　第三，自建平臺要解決流量入口的問題非常難，今天的淘寶、天貓、京東在中國電商已經形成了絕對的優勢，他們占據了國內超過90%的網購群體。一旦流量入口不足，平臺就可能只是一個擺設，也很難與線下形成有效結合。

O2O巨無霸平臺模式——微指攜2000萬商家吹響沖鋒號

　　過去曾叱咤風云的任春雷攜帶了一個更可怕的武器，揚言要聯合全國所有的商戶來鬧一場數字化革命。創辦團寶網失敗之后，任春雷用近3年的時間打造了一個集合了全國300多座城市、2000萬商戶、估值已超過20億的O2O商業交易平臺。過去3年，幾乎沒有人知道微指，直到近日它的突然亮相，足見任春雷的野心所在。相比品牌廠商自建的O2O平臺而言，微指對電商構成了更具威懾的殺傷力，大有顛覆淘寶的架勢。

　　從商戶的角度來看，微指集合了本地購物和網絡購物的兩種優勢，這也是為何他能夠得到如此眾多商戶支持的重要原因。同時也解決了商戶做電子商務昂貴的推廣費用問題，微指的入駐費用為零，通過手機定位讓用戶能夠第一時間搜索到最近的商鋪，這樣商戶就省去了在電商平臺要在首頁或搜索頁排名曝光所耗費的昂貴廣告費。

　　從消費者的角度來看，如果該消費者想要購買的商品就在家附近，消費者就可以直接到線下去體驗商品，避免買到假貨或者次品。即便是通過線上購買的話，從物流配送的角度來看，線下實體門店給附近的購買者配送商品，可以直接從店面發貨，速度上必然要比淘寶快不少，同是還節省了物流成本。

　　從平臺的自身來看，微指的創始人任春雷擁有幾次創業經驗，其團隊能夠在2年多時間里打通全國300多個城市，2000萬的商戶資源，足見其線下團隊力量的龐大。擁有龐大的線下團隊，對于未來微指的O2O拓展以及每個城市新的商家補充都是一個強大的支撐后盾。

　　要想徹底顛覆淘寶，微指最首先需要面對的恐怕就是價格問題，要知道今天的消費者已經習慣了在網上購買價格便宜的商品，雖說價格便宜的商品并不一定就是好商品。但是人往往都有個心理：喜歡貪點小便宜。微指的“無返傭、無賬期、零成本”保證了商家利潤，使之有更多的價格下行空間，所以如果微指聯合所有商家與電商平臺進行價格戰的PK，是具有先天條件和優勢的，是有可能一擊得手的，但是在擊潰電商后，有無可能陷入微指自身平臺上的低價惡性循環尚是一個風險。

　　微指需要面對的另一個問題就是商家店面成本問題，開實體店與開淘寶店最大的區別就在于：實體店擁有昂貴的店鋪租金、水費、電費等顯性成本，而淘寶店更多的則是隱性成本，隱性成本可有可無，但是顯性成本卻是必須要付出的。線下實體店如果沒有生意來源，對于商家來說意味著注定就是要虧損，但是淘寶店沒有生意來源，小商家需要付出的只是時間成本和老板自己的人工成本。只有微指為實體店鋪提供的增量價值足夠高，才有可能消化這個問題，并進而鞏固實體陣營。

　　但是，有一點可以肯定，O2O一定會對當前的電商商家普遍不賺錢、卻只有馬云一人賺得盆缽滿滿的現狀造成沖擊。至于說微指掀起的商業交易O2O能否徹底顛覆淘寶，這就要看商家能否團結一致了，微店之所以沒能顛覆淘寶，就是因為入口分散，商家各自為戰。如果所有不賺錢的商家都從淘寶、天貓逃離，或許真能看到微指徹底顛覆阿里電商的那一天。但是對于阿里京東們來說，他們會就此眼巴巴地看著競爭對手虎口奪食嗎？

購物中心平臺模式——萬達自救而后救他

　　萬達百貨作為全國知名的百貨商城，就在上月初也宣布了要關閉40多家線下百貨店消息。不過萬達關店并不意味萬達面對電商的沖擊無所作為，與此同時萬達還在上個月推出了購物中心O2O平臺飛凡。飛凡電商通過把萬達廣場以及其他購物中心廣場結合起來，打造線上線下一體化的O2O體驗式購物，向阿里電商正式發起了反擊。按照萬達的計劃，在今年還要完成與370個大型購物中心的合作，那么萬達能否幫助這些線下商家實現逆轉？

　　不可否認，萬達廣場在國內擁有相當的知名度，這一點從蘇寧云商入駐萬達廣場就可以看出其品牌影響力所在。通過打造極致的線下購物體驗，消費者不僅能夠看電影，還有餐飲、親子游樂等各種娛樂消費場所，能夠吸引用戶到線下參與體驗式購物。大多數的消費者都是感性而非理性的，尤其是容易沖動消費的女人，每年出入萬達廣場的所有人數加起來高達幾十億人次，如此巨大的客流量無疑會對電商造成相當的沖擊。

　　線上入口方面，萬達通過聯合百度、騰訊為其確保了兩大流量入口。不管是微信、還是手機百度、百度地圖等，未來都將可能會成為萬達購物中心的強大的線下導流來源。而前不久與大眾點評達成的深度合作，也將成為萬達飛凡平臺強大的支撐后盾。

　　但是劉曠認為以下三個方面的因素決定了萬達O2O恐仍然難以沖擊淘寶、天貓、京東等電商體系。

　　首先，萬達廣場雖然在線下的用戶體驗增強了，也能通過線上向線下導流。但是從距離上來說，每一個購物中心輻射的用戶范圍畢竟有限，消費者為了購買一件衣服或者一雙鞋子可能仍然需要跑較遠的距離。對于很多時間并不充足的消費者而言，通過電商平臺直接線上購買的話就可以節省大量的時間。

　　其次，萬達所推出的飛凡電商平臺只是純粹的通過線上為線下導流，并不能通過線上支付購買萬達商場以及合作購物中心內的商家商品，這就造成了一定的局限性。O2O既需要打造極致的線下用戶體驗，但同時線上也要形成有效閉環。擁有線下門店的好處不僅僅是用戶體驗，同時消費者通過線上購買商品時線下門店也能夠實現快速配送。

　　最后一個問題就是消費者們最關心的價格問題了。消費者通過電子商務購買商品無非就是因為價格便宜，當然不是說所有便宜的商品就一定好，但是同樣的商品如果在網上能夠買到價格更便宜的，消費者為何還有跑到實體店去？

O2O與電商到底誰才是未來中國商業的救星？

　　其實說到O2O與電商，他們二者之間又有很多相像的地方，電商更像是O2O的線上渠道方式之一，那么O2O與電商到底誰才是會是未來中國商業的救星呢？

　　一、誰能真正為商家利益著想？

　　說到要去開淘寶店，今天的商家可能再也沒有當年的那股熱血與激情了。今天能夠在淘寶賺到錢的都是些大賣家，中小賣家已經沒有了出路，這就造成了一個非常殘酷的現象：淘寶把所有的優勢資源、優勢展示位都給了超級賣家，幫助超級賣家消滅那些中小創業者，讓過去大多在線下開實體店還算過得不錯的小商家都沒了生路。這是一個不正常的現象，甚至可以這么說，淘寶無形之中在促使中國商業逐步走向了壟斷。

　　當然，劉曠相信從馬云的初衷來講并不希望看到今天淘寶是這樣的結果，這是電商的本質所決定的。那么，O2O能成為商家的救贖主嗎？

　　短短的一年多時間，O2O從最受資本關注的熱點突然間成為了過街老鼠，人人喊打。但是我們不能因此就否認了O2O的價值，否則今天BAT也不會圍繞著O2O瘋狂布局。O2O相較于電商的一個最大優勢就在于附近定位搜索，它能夠幫助商家既打通線上渠道，同時又增加實體店的曝光與導流。有了附近定位搜索的功能，線下商家就不用再像電商平臺一樣需要擠破頭去爭搶首頁展示的位置，附近的居民通過100米、300米、500米……的定位搜索都能找到自己。此外，對于商家來說，再也不用像電商平臺一樣需要擠破頭去拼殺價格，最終導致假貨橫行，商家也保證了利潤來源。

　　二、誰更能哄好消費者？

　　對于消費者來說，不得不說電商今天能夠盛行天下，主要就是哄好了消費者，低價、節省逛街時間等，都是電商相較于過去傳統商家的優勢所在。對消費者來說，電商意味著更廉價、更方便。

　　消費者便利上，O2O對于消費者來說，同樣也可以線上購買，如果物流比較慢的話，消費者還能到直接到線下的實體店拿貨，便利性反倒比電商更強了。

　　消費者體驗上，消費者在電商平臺上只能夠通過圖片、文字來辨別商品的真偽。而O2O不僅可以線上先了解，真正感興趣或者想買的話，還可以直接到線下體驗、試穿等，無疑在這一點上O2O又勝了電商一籌。

　　價格上，不可否認價格對于商家來說確實是一個非常大的吸引點，但是大家要記住一點：買的永遠沒有賣的精，便宜沒好貨。今天電商平臺上所謂的低價商品，無非就是兩種：一種是假貨偽劣產品，另一種是尾貨促銷品。而O2O平臺相對于電商而言，也可以在線上搞一些電商促銷活動。不過劉曠始終認為：價格低并不一定最適合消費者，性價比高才會是消費者最關心的。

小結：

　　從以上分析我們可以看出，O2O很可能會在未來的某一個時間段取代電商，這也無怪乎電商巨頭們自己紛紛進軍O2O。阿里先是入股了銀泰商業，隨后又推出了購物中心O2O平臺喵街，之后又戰略增資口碑網60億，最令人驚訝的是以283億戰略入股蘇寧；京東呢，一方面推出了京東到家，全面進軍O2O，同時又以43億入股了永輝超市；蘇寧推出云店，更是時刻把O2O付諸于實踐。當前淘寶京東們仍然能夠洋洋得意，但是隨著線上線下打通商家的O2O不斷涌現，淘寶京東們隨時有面臨被顛覆的風險。（文/劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110）