科客點(diǎn)評(píng)：雙12已經(jīng)不只是簡單的促銷和買買買，對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言也是爆發(fā)小宇宙的良機(jī)。

　　昨天，2017淘寶雙12如約而至，除了在剁手力上繼續(xù)PK外，淘寶雙12更是大開腦洞，上演了一場商家和消費(fèi)者的隔空狂歡。阿里數(shù)據(jù)顯示，廣東、浙江、江蘇三地用戶開啟爆買模式，成交額穩(wěn)穩(wěn)位居前列。而各地“熱搜詞”也泄露不少天機(jī)：北京妞狂搜“好嫁風(fēng)”開啟“恨嫁模式”、廣東女生喜購“bralette”泄露平均胸圍、全國剁手黨都在圍觀購買圣誕樹、一人火鍋、……

　　淘寶為什么好玩，淘寶為什么有活？為了解釋這個(gè)問題，淘寶聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《淘寶電商內(nèi)容創(chuàng)業(yè)洞察》，首次揭秘淘寶商家如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者，最終成就自己的故事。如今，無論是服務(wù)特色商家，還是內(nèi)容達(dá)人，淘寶已當(dāng)仁不讓成為全世界第一大小微創(chuàng)新、成就夢想的平臺(tái)。

　　流量大、黏性強(qiáng)、運(yùn)營有溫度，淘寶成創(chuàng)新第一沃土

　　眾所周知，淘寶擁有著十多年來累積的電商領(lǐng)先優(yōu)勢，它公私域流量大、賣家遍布全世界、社區(qū)玩法深入人心……是小微創(chuàng)新的最佳平臺(tái)。有別于其他平臺(tái)，即使是再小眾的、長尾的創(chuàng)新領(lǐng)域，因?yàn)橛小叭ブ行幕暗馁x能，賣家可以開展強(qiáng)有力的私域運(yùn)營，淘寶上的千萬創(chuàng)業(yè)者們得以健康生長。

　　前不久，淘寶直播達(dá)人 “薇婭viya”宣布粉絲超過200萬，她表示，“像我這樣的淘寶達(dá)人已經(jīng)擺脫流量分配的依賴。”今年，“薇婭viya”的淘寶收入高達(dá)2200萬人民幣，勇奪2017淘寶達(dá)人收入“淘布斯”榜首，成為淘寶內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最典型范例。

　　“無處不創(chuàng)業(yè)，無領(lǐng)域不創(chuàng)業(yè)”。《洞察》顯示，淘寶擁有千萬級(jí)別的活躍商家，而特色買手更是遍布世界，它也從“流量蛋糕分配人”轉(zhuǎn)型到了“內(nèi)容社區(qū)搭建者”，引導(dǎo)商家實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即商品”、“所見即所得”。從而，每個(gè)淘寶特色商家、內(nèi)容達(dá)人都成為淘寶上獨(dú)一無二、滿天星一樣的“頻道”，不僅擁有自己粉絲，還能和粉絲進(jìn)行互動(dòng)、轉(zhuǎn)化。

　　雙12熱搜“好嫁風(fēng)”、Bralette，特色商家唱主角

　　今年雙12，特色商家成為淘寶雙12會(huì)場的絕對主力。許多“長尾類目”、“中小品類”，都在雙12這天迎來爆發(fā)。僅僅12個(gè)小時(shí)，淘寶上就有22萬人買下了圣誕樹；而各種小眾商品，像是bralette在廣東成為熱銷、北京朝陽妞兒對“好嫁風(fēng)”服飾更有偏愛，搜索量暴增53%。

　　《洞察》顯示，如今淘寶找到10萬特色商家，而他們能量驚人，年成交額能占到全體20%。那什么是特色商家？淘寶又如何找到特色商家？今年，淘寶建立了一套復(fù)雜的算法模型，圈出了一批在長尾類目創(chuàng)業(yè)、能滿足個(gè)性化需求、有高熟客率等品質(zhì)的商家，稱之為“淘寶特色商家”。細(xì)分來看，特色商家的類型多種多樣，例如特色買手、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師、匠人、農(nóng)人等。

　　數(shù)據(jù)顯示，淘寶特色商家主要集中在25歲到34歲，也正在讓更多三線、四線城市創(chuàng)業(yè)者通過淘寶連接到了世界。正如阿里巴巴一直所期待的那樣，淘寶正在為女性、青年人和鄉(xiāng)村地區(qū)的創(chuàng)業(yè)者提供更多機(jī)遇。

　　特色商家最大限度地滿足了消費(fèi)者的長尾需求。現(xiàn)在的買家上淘寶，圖的就是一個(gè)“淘”字，越有個(gè)性的東西越值得去“淘”。《洞察》顯示，2017年以來，用戶對“個(gè)性”和“設(shè)計(jì)”兩個(gè)關(guān)鍵詞的搜索量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，他們的需求也進(jìn)一步推動(dòng)了特色商家的勃興。“亞文化”在淘寶上茁壯生長，正是淘寶平臺(tái)多元化的例證。從二次元到架空文化，從朋克文化到街頭文化，它們雖然在大眾輿論中并不占據(jù)中心位置，但卻擁有大量的年輕擁躉。

　　在功能和人群的交叉點(diǎn)上，淘寶創(chuàng)造出不少小眾需求，諸如兒童家具、孕婦美妝等交叉領(lǐng)域的需求并有效滿足這些需求；特色店家還推動(dòng)卡通、文創(chuàng)等IP和傳統(tǒng)產(chǎn)品結(jié)合，進(jìn)一步推動(dòng)了大眾認(rèn)知邊界，像是故宮淘寶、蘇州博物館淘寶店等。有人感嘆，這樣的淘寶，早已不僅僅是個(gè)賣貨的市場，更成為一個(gè)富有創(chuàng)造力的消費(fèi)升級(jí)社區(qū)。

　　直播、短視頻、圖文種草，淘寶內(nèi)容達(dá)人各懷絕技

　　除了特色商家，如今淘寶還有一大法寶——內(nèi)容達(dá)人。《洞察》顯示，淘寶也是中國最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，淘寶上擁有注冊達(dá)人達(dá)150萬，他們通過直播、短視頻、圖文種草三種形式，不斷豐富了淘寶的內(nèi)容生態(tài)。在人群畫像方面，90后成為絕對主力，女性高于男性，主要集中于各個(gè)一線城市。

　　高度多元化的淘寶市場，是內(nèi)容達(dá)人生長的土壤，而達(dá)人正是引領(lǐng)買家漫步社區(qū)的導(dǎo)引者。淘寶達(dá)人們?yōu)榱舜蛟斐两降膬?nèi)容傳播效果，他們生產(chǎn)的內(nèi)容要緊緊圍繞“什么是好”，“哪個(gè)產(chǎn)品好”，“好產(chǎn)品怎么用”這三大命題，并分享好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，提供專業(yè)的種草拔草測評(píng)，并將消費(fèi)者帶入到使用場景，博得消費(fèi)者的好感。在所有內(nèi)容分類重，“美”是絕對的重點(diǎn)。而在淘寶達(dá)人從市的細(xì)分領(lǐng)域TOP10中，9成以上和“美”有關(guān)，如美妝、服飾、鞋包等。

　　《洞察》顯示，在三大內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中，直播達(dá)人發(fā)展最為迅猛，2017年，直播類達(dá)人每天引發(fā)億級(jí)瀏覽，百萬級(jí)轉(zhuǎn)化，人均觀看時(shí)長超過15分鐘。2017年，“淘布斯”榜單顯示，薇婭viya、強(qiáng)力種草機(jī)、Heika－Z這3位直播達(dá)人年收入超過1000萬人民幣。

　　而圖文種草也成為最穩(wěn)定的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)地，像是茉莉媽媽App，通過其每天20篇圖文種草，取得28萬粉絲，單篇閱讀最高達(dá)260萬。相比圖文種草，短視頻則能在造物節(jié)、雙11等大促節(jié)點(diǎn)刺激消費(fèi)高峰，短視頻達(dá)人“扇子NFNF”今年5月才稱為注冊達(dá)人，她通過短視頻來記錄日常穿搭，分享化妝心得，保持一周三更，如今穩(wěn)穩(wěn)獲得75萬粉絲。

　　淘寶平臺(tái)，正在見證中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的全新升級(jí)。“流量為王”時(shí)代是“石器時(shí)代”，而如今淘寶則主打“內(nèi)容為王”，它主要多元的內(nèi)容，讓用戶沉浸其中，引發(fā)互動(dòng)、提升黏性。也就是說，如今的淘寶正通過內(nèi)容化、社區(qū)化和智能化，給消費(fèi)者帶來全新極致體驗(yàn)。

　　淘寶成創(chuàng)業(yè)者圓夢之地，雙12集中展現(xiàn)新淘寶

　　自2003年淘寶成立以來，淘寶經(jīng)歷了從PC端到移動(dòng)端，從單純的電商平臺(tái)到現(xiàn)在的內(nèi)容社區(qū)的深刻變革。淘寶平臺(tái)已經(jīng)從單純的貨架檔口式的線上展示，變成以個(gè)性趣味連接買家、賣家和達(dá)人的互動(dòng)空間。內(nèi)容化、社區(qū)化和智能化三大趨勢，給消費(fèi)者帶來極致體驗(yàn)，也見證并持續(xù)推動(dòng)中國消費(fèi)升級(jí)浪潮。

　　淘寶的體量，是創(chuàng)業(yè)者得以施展的前提。根據(jù)Alexa流量查詢網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)在所有電商網(wǎng)站流量排名中高居第一，是中國最大的線上零售入口，淘寶平臺(tái)上聚集的超過5億的活躍用戶，為賣家在淘寶上開展各種形態(tài)的創(chuàng)新運(yùn)營，奠定了人群基礎(chǔ)，與此對應(yīng)，淘寶上的商家和創(chuàng)業(yè)者已達(dá)到千萬量級(jí)，而淘寶上的全球購買手，更遍布世界各地。

　　淘寶平臺(tái)鮮明的社交屬性，讓中小賣家在淘寶的成長如魚得水。通過阿里巴巴平臺(tái)億級(jí)的流量精準(zhǔn)分發(fā)，淘寶內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者能夠連接阿里全系超過100個(gè)內(nèi)容消費(fèi)頻道，“內(nèi)容即商品”的理念在淘寶平臺(tái)上得以完全實(shí)現(xiàn)。各類特色賣家得以在淘寶上以內(nèi)容展示消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者得以獲得沉浸式的內(nèi)容和商品消費(fèi)體驗(yàn)。

　　賣家的全網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，已經(jīng)成為淘寶平臺(tái)活力的重要來源。越來越多的淘寶創(chuàng)業(yè)者通過全網(wǎng)積累了黏性極高的“鐵粉”，這些粉絲通過賣家的個(gè)性化運(yùn)營來到淘寶平臺(tái)。淘寶平臺(tái)形成的不再只是人和貨的連接，更強(qiáng)化了人與人的連接，這其實(shí)也是“新零售”革命背景下，人、貨、場關(guān)系重構(gòu)的另一個(gè)側(cè)面。