科客點評：朋友圈里的代購早已讓小編審美疲勞，劃分一下總算可以清靜一番了！

　　最近這幾天，有媒體報道微信將推出“購物朋友圈”，一個在朋友圈之外可以曬單的信息流，而且據(jù)稱只有在騰訊自己的購物平臺上買了東西才能把評價發(fā)到購物圈。所以看上去這或許是微信接下來在電商領域的又一次嘗試。

　　從微信小店到京東的入口，再到接下來可能出現(xiàn)的購物朋友圈，看到微信在電商上的嘗試，人們總喜歡放大社交關系在其中的魔力，但電商真的是和社交行為緊密相聯(lián)的嗎?我覺得恰恰相反，電商其實并不是一個社交行為，而 IM(聊天工具)流量對電商的最大價值或許就是展示了，但從這一步到做出購買決策其中還有一個漫長的過程。

　　其實，無論是在線下還是在線上，大多數(shù)時候我們的購物需求都不是由社交驅使的，但一個人流量大的地方肯定是展示商品的好場所，所以把人流量最大的 IM 產(chǎn)品和電商結合在一起看上去自然是個不錯的方法。

Ben Thompson：從需求覺醒到實際行動的漏斗

　　想想你走到商場里的場景，當你看到琳瑯滿目的商品時，這其中你感興趣的或許有很大一部分，但可以放進愿望清單打算購買的就要少很多，最后真正去支付時，愿望清單中的商品又會被砍掉一大批。這就是一個簡單的購物路徑漏斗模型。

　　把電商捆綁在 IM 上就好比是在人流量最大的地方開商場，它的著力點應該在于展示而不是寄希望與社交關系的帶動。所以如果這個“店面”在 IM 中的入口過于隱蔽，那么綁定的意義自然就會削弱。縱然有社交關系，也是遠遠不夠的。

　　在《為什么聊天工具是移動應用之王?》中，我曾經(jīng)提到過“無論是支付這樣的商業(yè)交易還是游戲這樣的娛樂平臺，當它們對強社交關系的需求越強烈時，就越容易在 IM 上開花接果”。拿支付來說，這就是一類對強社交關系需求非常強烈的功能。

　　試想一下你在線下支付時的場景，當你開始支付的時候，這場交易肯定是有一個確定對象的，而且往往只有一個確定對象。這不但很符合 IM 的使用場景，也離不開 IM 上的社交關系鏈。所以支付就是一個天生對社交關系需求非常強烈的功能，它當然更容易在 IM 上生根發(fā)芽。以至于像 LINE、Snapchat、Facebook Messenger 這些 IM 工具都已經(jīng)在做或者正在嘗試做支付功能。

　　但相比較來說，電商的使用場景就不太符合我們使用 IM 的習慣，雖然在人多的地方開商店是常識，但這個常識放到 IM 上的著力點應該是優(yōu)化展示效果，而不是寄希望于社交關系的帶動。畢竟，大多數(shù)時候我們的購物行為并不像在 IM 中購買付費表情那樣具備一定的社交屬性在里面。

　　就像在之前的文章中提到的那樣，社交流量雖然量大但也不是萬能的。如果我們回到之前的漏斗模型就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在 IM 為電商帶來的流量往往還停留在漏斗模型非常初級的階段，而搜索引擎為電商帶來的流量往往就可以到達漏斗模型相對底層的階段。所以想讓被綁在 IM 中的電商見效，流量有效性的意義要遠大于社交關系在其中的作用。（pingwest）

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